Capitolul 7 – Got milk?
Campania a fost facuta pentru CFMPAB (California Fluid Milk Processors’ Advisory Board – Comitetul de Consiliere al Companiei California Fluid Milk Processors)
Esenta stiintei: pui o intrebare impertinenta si esti pe drumul catre un raspuns pertinent
Norocul: Ceea ce se intampla atunci cand pregatirea se intalneste cu ocazia
“In timp ce Pepsi a castigat o generatie intreaga, laptele nu ii face pe oameni sa vibreze… Laptele, chiar in zilele lui bune, te face sa casti” (L.A. Times)
Desi exista posibilitatea unei investitii uriase in advertising pentru laptele din California, agentiile nu doreau sa se implice deoarece considerau acest lichid “o cauza pierduta”
In 1980 californianul consuma aprox 113 l de lapte. In 1993 cifra scazuse la 91 l. Cu toate acestea, in anii 1980 cresterea populatiei a marit optimismul: cu toate ca individual se consuma mai putin lapte, numarul total de indivizi crestea suficient de mult cat sa mentina constant consumul total de lapte pe stat.
Un sondaj Gallup a urmarit atitudinile oamenilor fata de lapte / cumparerea lui, precum si comportamentul consumatorului la scara nationala. Au fost evidentiate trei motive pentru care oamenii consuma mai putin lapte: 1. isi fac proleme privind continutul de grasime al laptelui (sustineau ca jumatate din ceea ce bei e grasime); 2. laptele este privit deseori drept “o bautura pentru copii” – datele arata o scadere foarte pronuntata a consumului de lapte in momentul in care copiii intra in adolescenta si inca una cand se face tranzitia de la adolescenta la maturitate; 3. laptele este plictisitor – in comparatie cu alte bauturi precum Cola, Pepsi etc. => laptele avea o problema de imagine
La scurt timp, si-au dat seama ca nu in imagine trebuie investit, ci in schimbarea comportamentului – sa cumpere si sa consume mai mult.
Aproape 88% din cantitatea de lapte este consumata acasa, o cifra care face sa para destul de ridicole imaginile oamenilor din spoturi care sorb zgomotos din cutiile de lapte, in timp ce fac jogging in parc. De semenea, cercetarile au aratat faptul ca foarte putin lapte este consumat separat
Unor oameni dintr-un focus-grup li s-a oferit o suma de bani in plus daca timp de o saptamana nu folosesc deloc lapte si tin un jurnal in care sa isi povesteasca fiecare zi cu activitatile ei. Dupa aceasta perioada si-au dat seama ca o cafea fara lapte este ingrozitoare, ca o prajitura este fara gust. – Ceea ce cu numai jumatate de ora inainte dusese un grup de cercetare obisnuit incepea acum sa semene cu un grup se sprijin. Devenisera mult mai constienti de importanta laptelui
Jeff Goodby (copywriter) a venit cu o replica destul de ciudata, dupa parerea lui: “Got Milk?”
Scott Burns (copywriter) a venit cu idei pentru spoturi de televiziune care semanau cu mici incursiuni in mintile oamenilor, surprinzand momentele in care cineva ar putea avea nevoie de lapte si aimentele pentru care laptele ra tovarasul perfect.
Unul din primele spoturi Got Milk?
Campania a fost lansata in noiembrie 1993. Pana in iunie 1997, locuitorilor Californiei le-au fost expuse 23 de printuri executate diferit, 23 de spoturi TV si 25 de reclame radio.
Got milk? ramane cea mai populara campanie publicitara din Statele Unite. A aparut in desene animate sau emisiuni TV de divertisment foarte cunoscute: Cybill, Mad about you, The Cosby show si The Tonight Show with Jay Leno.
O strategie de privatiune ca cea pe care se bazeaza campania “got milk?” functioneaza doar in cazul in care lipsa produsului creeaza o criza, iar pentru majoritatea produselor acest lucru nu este pur si simplu valabil. O idee de advertising, oricat de puternica ar fi, nu se poate pur si simplu suprapune pe alte categorii, produse sau consumatori. Trebuie sa porneasca din interior si apoi sa fie dezvoltata
Argumente generale: cele mai bune idei rezulta din imbinarea mai multor puncte de vedere; cercetarea nu trebuie sa inceapa cu o foaie alba de hartie, ci cu ipoteze; succesul unui proiect de cercetare nu este direct proportional cu gradul de sofisticare sau cu nivelul cheltuielilor; nu ai nicio strategie pana nu ai un ad.
“Descoperirea consta in a privi acelasi lucru ca toti ceilalti, gandind ceva diferit” (Albert Szent-Gyorgyi – biochimist laureat Nobel) – aceasta este esenta planningului
Frumusetea campaniei Got milk? sta in simplitatea acesteia.
Ce mai cauta lumea:- adevar minciuna si advertising pdf